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罗森的下沉市场之路【大沣超市货架】


发布日期:2020.08.13 

大沣货架整理报道:在率先进入下沉市场如“新一线城市”南京后,罗森继续下沉。

8月8日,安徽芜湖市罗森六店同开,这是罗森在2018年7月进入安徽后,在省会合肥以外进入的第一个城市;这也是三大日系便利店首次进入芜湖此类“三线”地级市中。今年,罗森预计在安徽将开出一百家店,包括合肥、芜湖、马鞍山等皖南地区城市。

做为三大日系便利店中进入安徽市场最快的品牌,罗森却与本土品牌比起来慢了点。安徽本身是一个本土便利店创业氛围浓厚的城市,已经存在邻几等门店数超过500家的本土品牌。

罗森的竞争力与日系便利店比起来在于其灵活的加盟模式,而与本土便利店品牌比起来,则在于其商品力,主要体现在鲜食、甜品中。

“我们要做先行者,而不是奠基人。”这是安徽罗森总经理王剑锋对罗森下沉的形容。事实上,罗森此次下沉再下沉,是对覆盖围绕新一线城市,由几个低线城市组成的“都市圈”所做出的整体规划。

01

南京—合肥,重要的皖南市场

8月8日上午9点,芜湖万达金街罗森店开始清场,为十点多的开店剪彩仪式做准备。

芜湖是罗森进军安徽后入驻的第二个城市,第一个城市为其省会合肥。2018年7月至今的两年间,罗森已经在合肥开出64家店,受gdp和城市发展本身的影响,合肥门店营业额普遍比南京低20%左右。

能实现快速将店开至下沉市场,和罗森所采用的灵活加盟方式有关。罗森在安徽市场的授权经营商与南京相同,均为中商集团(南京中央商场)。不过区别是在南京为大加盟模式,在安徽为区域授权模式。主要体现在本地是否有罗森自己的供应链上,区域授权需要代理商来做供应链。

从南京到合肥,中商罗森的思路是跟着围绕南京都市圈的消费习惯。南京和合肥是中国36个省距离最近的两个省会城市,南京的消费方式更容易辐射到合肥来,南京的生活习惯也更贴近于安徽长江以南的皖南区域。

安徽罗森总经理王剑锋表示,皖南区域将是中商罗森未来发展的重点区域。首先,皖南的生活习惯、饮食口味更加接近于苏南地区,这个区域以前统称为江南省。而苏南地区是江苏等罗森(中国)直营的区域,也是罗森鲜食工厂所在地(江阴)。此外,皖南距离江阴基地的距离也更近,在物流方面更方便。

相当于,中商罗森的目标是沿着长江发展区域占领安徽经济较为发达的城市,但先跳至距离南京较远的省会合肥开店,再反过来辐射合肥与南京之间的城市带。

通常来说,罗森、7-11等品牌进入二线城市,或称新一线城市时,其品牌效应所带来的红利是最大的。因为这些城市的人大多对日系便利店品牌有所了解,并十分向往,在宣传营销方面不用过多介绍品牌,但更低线的城市反而对品牌的认知度更低。

而罗森在安徽地区的拓店也考虑到了这一点。在进入南京市场后,中商罗森选择先进入省会城市合肥,通过这两个相对来说更有商业代表性的城市来辐射周边城市的认知。而芜湖处在南京与合肥之间,这里的消费者受到邻近的省会城市影响,已经对罗森这个品牌有了较高的了解,

正是顺着这个思路,安徽GDP第二的芜湖成为罗森进军安徽的第二站,其后自然会依次进入马鞍山等城市。

虽然是周六的上午,当天的芜湖还下着小雨,但在剪彩仪式现场店铺前还是围起百余名路人,以25岁以下年轻人与带小孩出来玩的中老年人为主,他们被门口的coser宅舞表演所吸引。

这与罗森的选址策略有关。一般在进入新城市时,罗森会首选人流量大的商圈开店,从而在保证盈利水平的同时,在该城市扩大品牌知名度。

罗森万达金街店所选的位置正是万达商城身后Π字步行街的交汇路口处,可以说是芜湖最繁华的地段之一。我们可以换一种表达方式来感受这里人们的消费能力,这家罗森店方圆2公里以内有4家本地连锁便利店邻几,其中最近的一家距离罗森不过20米。

可以看出,芜湖市场在本土便利店品牌前几年的教育中,已经有了较为成熟的消费习惯,但随之而来的便是与本土品牌的竞争。

02

差异化商品力

除去三大日系便利店这一头衔本身的光环外,罗森认为自己最大的竞争力为商品本身。

首先,罗森在商品上的差异化竞争力在于其鲜食与甜点,其中鲜食的销售占比超过40%。芜湖门店的开业首日,鲜食货架数次售空,补货后再次售空。而店内的消费者也基本人手采购了鲜食。

安徽罗森总经理王剑锋认为,罗森的竞争对手并不是周边其他品牌的便利店,而是如何洞察消费者的行为改变。所以,罗森会根据商品的受欢迎程度等因素,每个月变换12%~15%的商品,一年会变化130~150%的商品。

能实现在商品中体现出竞争力,中商罗森依托于其股东雨润集团与其鲜食供应链。

雨润集团本身即为做食品起家,在全国有上百个工厂,几千件商品。目前,雨润在与罗森的食品研发生产部门合作,如为罗森量身定制一些更适合在便利店中销售的小体积单品,以往雨润的食品一般比较大,在300~500克,而未来,雨润将供给罗森25~75克的小型食品。

其次,罗森在江苏与江阴华联合作的鲜食工厂也在持续扩建中,这保证了安徽地区的鲜食供给能力。

当然,直接通过江苏鲜食工厂供货有利也有弊。好处在于基于成熟鲜食工厂强大的开发能力,罗森在安徽地区能够源源不断的快速上新,保证消费者的新鲜感;缺点则在于,鲜食工厂所研发的口味仍主要偏向江浙沪的口味,与安徽的饮食习惯还是有一定差距,不够有针对性。

对此,不得不提到中商罗森专为安徽市场所建造的合肥鲜食工厂,该工厂2018年便投入建造,但目前还并未投入使用。这是由于目前罗森在安徽的体量还是太小了,其需求量无法支撑起一个工厂运作。据悉,在安徽省罗森门店数达150~200家时,才可能会使用更有针对性和地域差异化的合肥鲜食工厂。

此次罗森在芜湖开店,可谓声势浩大。因为不仅雨润集团董事长祝珺、中商集团董事钱毅来到现场参加剪彩仪式,罗森中国区总裁三宅示修也来到了现场。

但与高管莅临相反的是,在这个三线城市中,并没有像以往进军南京等地做出令人惊讶的高销售额。

事实上,受城市本身的GDP和人口密度限制,芜湖地区本身的销售额就不可能特别高。安徽罗森总经理王剑锋透露,此次在芜湖开店前几日的销售额其实是高于预期的,但与同日在城市面积、人口数均翻倍的南通所开的6家新店相比,销售额自然不能与之媲美。

所以,罗森对芜湖的选择并不是将其当作一个有消费代表性、示范性的城市,反而是将其当作区域性下沉布局的第一步。