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超市货架网手把手教你做超市场景营销

分类:
超市管理
发布时间:
2018/04/09 19:22
【摘要】:
场景是指特定时间、空间发生的行动,或者因人物关系构成的具体画面,是通过人物行动来表现剧情的特定过程。在互联网时代的今天,场景是一种思维方式,是以人为中心的体验细节。超市零售现场,顾客可以无感,经营却必须变化。超市场景是为适应消费场景而服务的,包括品项、环境、内容和展示方式。一、大量消费者习惯的现场,事实面临着变革!案例一:超市货架款式和商品陈列布置的变革。我们来看看超市与专业店的图片对比看了以上四

  场景是指特定时间、空间发生的行动,或者因人物关系构成的具体画面,是通过人物行动来表现剧情的特定过程。在互联网时代的今天,场景是一种思维方式,是以人为中心的体验细节。超市零售现场,顾客可以无感,经营却必须变化。超市场景是为适应消费场景而服务的,包括品项、环境、内容和展示方式。
一、大量消费者习惯的现场,事实面临着变革!
案例一:超市货架款式和商品陈列布置的变革。
我们来看看超市与专业店的图片对比

看了以上四组图片,不知你有何感想,下面简单做个点评:

超市 专业店
图1:超市货架上的杯子有很多新品,但淹没在杂乱的品种和平庸的陈列上。
图2:木制货架上的杯子颜色鲜明,品种精简,风格简约。
图3:超市的整理箱,以价格为主要卖点。
图4:整理箱上的标贴和展示货架合理的摆在一起,营造了家中杂物有序归类的场景。
图5:放在铁木结合货架上的杯具,毫无场景感。
图6:木制货架上的杯具是做了美陈展示的,配合重点照明,似家中桌具安放效果,给人温馨的感觉。
图7:图书似按斤卖的低档市场,让书籍变得很庸俗。
图8:调暗天花灯光,提供了台灯,更像夜间在家读书的场景,让人停下脚步,静静阅读。

如果你是消费者,你会选择哪里?
案例二:再来比几条特卖广告语对比:

电商 超市
别让生活糙了双手---换季来支新手霜 护手霜换季特卖
如何解除每逢佳节胖三斤的魔咒 低脂产品特卖
雨伞除了挡雨还要上相 雨伞省心价特卖
没有果酱的面包怎么吃的下去 果酱主题特惠
我和棉拖鞋不离不弃 换季特卖
懒癌必备,能电动的坚决不手动 电动产品折扣
如何度过一个逼格满满的假期 旅行去吧!产品特卖
有钱不能乱花,会让生活品味飙升的物件 均一价
不涂唇膏我会发疯—压箱底推荐 唇膏特卖

如果你是消费者,你会喜欢哪句?
我们也一定非常熟悉下面的图标:


以上,不是经营管理的全部,不同的市场、不同的客层、不同的媒介,可能有不同的侧重,零售,总归要立足未来,立足年轻潜力市场,他们的喜好,应当是零售适应的大势,所以,以点带面,我们很希望探索超市零售需要去实践的场景演进。
二、超市小场景变革的五个必须
很多零售人会说,场景更多应该是购物中心的事情,像餐饮、购物、休闲、社交等大的场景需求;而对超市来说,业态自身在面临角色化,可能最重要的不是大场景,而是小场景!
为了实现小场景的变革,超市必须实现五个转变:
(一)必须减品腾空间
任何时候的经营,都需要围绕成本、效率和效益来,我们常谈零售要回归到商品,而商品回归需要渠道和环境基础,当下的商品渠道正在经历颜值和艺再设计的阶段,市场已经形成了海量基础,多渠道之下,消费者进入碎片汪洋 + 窄项选择两个极端,社群由此兴起,小众亚文化市场更具空间和效率,大量要素过时,这些变化都昭示着商业效率选项必须先做减法。不能空杯,不能去旧,新生永远没有机会!
拿上图1的杯子来说,超市货架上真的需要这么多的杯子吗?宽度和深度该如何协调?关键要分析超市客群来店的购买场景,是中年人图便宜随便买一个装茶?是父母帮孩子买一个安心杯具?是年轻人发现自己杯子不时尚想换?还是......各自的场景、各自的客群、各自的追求,超市你的重点群是谁?显然,满足主体客群并引导潜力客群是超市的流量责任,保持实惠款并凸显流行款是品项配置的策略选择。这样,不符合两大需求场景(实惠&流行)宗旨的很多品项都应该下架。
当然,减品,减什么?如何减?核心是先评估于效率,后决策于场景,持续于常态优化!
(1)确定减品范畴----评估现有品类品项配置的动销率、周转率、价格带、综合渠道贡献度、品类走势等;
(2)确定留品方向----评估市场专业店的品类专业卖点、顾客消费主力诉求点;
(3)确定留品边界----调研精简化、效率化的宽度与深度规模,顾客消费丰富性边界性认识;
(4)决策增品空间----评估顾客消费的场景特征,包括时间、人物、情感、关联品类、行为动作等。
必须强调的是,减品腾空间需要通过综合评估和持续优化完成,不是一蹴而就的。并且,腾出多大的空间,取决于消费场景的容量,需要切合周边环境、企业能力综合决策,商业该有思想,但可能并无绝对标准!
(二)必须重组内容
不同于购物中心的业态场景,超市小场景的内容核心要围绕短停留和快速决策而进行内容重组。单纯的围绕购物,顾客显然只有被分流。重组内容,需要:
(1)丰富购买场景,主要在品类组合及美陈展开。
(2)丰富使用场景,主要在宣传上激发联想。
(3)丰富售卖场景,主要在商品产业链上前置或后置,如现场海鲜加工、现场拼盘等。
(4)激发联想场景,你在购买商品时想到什么?哪些产品共鸣?
(5)设置更多趣味,比如孩子在大润发会记住图书区(高度适合孩子)、运动器材(和父母玩玩球)、玩具(摸摸玩玩)、鱼(认识一下)和儿童乐园(亲子记忆),我们的超市能给孩子什么乐趣?

 


重组的内容依据有哪些,包括厨房场景、客厅休闲、居家洁净、亲子时光(带子购物、游戏、郊游、学习、打闹、运动;)、亲友欢聚(在外的Brlunch、在家的小聚、郊外的家庭聚会)等。以上种种,要整合更多的内容进入现场,结合商品延伸前后服务,让顾客极致便利,内容才有更大价值。
如下图所示,我们可以增加什么?

 

上面三张图,你是否有这样的感觉:顾客回家拿电钻打洞喝吗?(图1);孩子只想一辆玩具车(图2);为了孩子,家长们忍了,可否给个座?(图3)


当然,我们不敢保证增加或调整一些内容业绩一定会大增,但舒适性一定能唤起更多的消费共鸣。
(三)必须加品丰富场景
对超市来说,最主要的内容还是品类和商品的调整,新功能、新设计、新风格、新安全、新流行的要素,这一点,需要超市供应链配合,变革,来自于对旧有模式的动刀。

上图这种陈列还有多少效率和效益呢?


如电器类该引进无人机、机器人、小型美容仪器、流行配件、料理机、酸奶机、煮蛋器等;体育用品除了常规篮足排三大球和羽乒网三小球,如拳击、健身、垂钓、跑步、烧烤、攀岩等新类,当前要解决的问题一是扩充新类排面,二是优化氛围,三是改善宣传。这些,绝对是线下要向线上学习的。
(四)必须照顾场景效率
超市当然也要考虑员工陈列、补货、仓储及管理等一条链上的效率。场景,不是商品组合大乱凑。对顾客来说,商品有不可分割场景(必须或必然性关联购买,如排骨汤所需原料、啤酒炸鸡等)和可分割场景(可独立满足所需,如单买水果、饮料等),不可分割场景的效率来自于配比,可分割场景层次来自于体验水平和操作艺术性,不是把很多东西堆放在一起就是场景,是需要厚度和正确的关联。如下图:面包+饮料+玩具+书+绿植,觉得有场景力吗?


(五)注重场景美感
场景的营造也是有层次的,如同百货的橱窗,它取决于人们的艺术鉴赏能力,生活体验能力和美称转化能力。
以下同为治愈系绿植,你更喜欢哪一种?

 

 

学会了场景布置,接着学超市管理:《超市货架网和你一起学习超市管理“四宝”》

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