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大沣家纺货架:达芙妮出局,都市丽人没落?


发布日期:2020.08.29 

大沣家纺货架报芙妮已经很久不受关注了,最近被提起,还是前两天它宣布退出实体零售业务。 

达芙妮的业绩已经十分糟糕,最新的财报显示,截至2020年6月30日的6个月业绩,其营业额同比减少85%至2.12亿港元,亏损1.41亿港元。

业绩大幅下跌,大量关店是主因。去年6月30日,达芙妮还拥有2208家店,今年6月30日,它只剩下293家店。尽管有新冠肺炎疫情的影响,但运营不善是不争的事实。 

宣布退出实体零售后,达芙妮国际的股价一度大跌近20%,截至发稿前,最新市值为3.12亿港元,与最高市值170亿港元相比,市值蒸发了98%。 

和许多老牌一样,达芙妮也有过高光时刻,市占率近20%便是最直接的证明,也许无需数据证明,很多女性消费者就会认同,因为达芙妮曾经就躺在她们的鞋柜里。 

只是随着时代的发展,达芙妮步步下跌。从2015年开始,它就陷入亏损,并逐年扩大。曾经的中高端定位不再,折扣与促销对形象的损耗,让达芙妮在消费者心中的地位一降再降。

数年间,达芙妮也尝试过大刀阔斧的改革,重金投入电商业务,进行渠道优化,还重新塑造品牌形象,优化门店,但最终这一系列的自救措施没能拯救达芙妮。 

跟不上时代不是达芙妮一家公司的困境。休闲鞋领域,富贵鸟在去年负债至少30亿元,最终宣告破产,百丽也在两年前正式退市。 

服装领域,近几年,中国内衣行业赴港上市的第一家品牌都市丽人,销售额在大幅下降,亏损也在逐年扩大。在去年一年,都市丽人减少了1335家门店。 

拉夏贝尔在2019年一年内门店数量腰斩,深陷债务泥潭。美特斯邦威也是连年亏损,债务负担加重,近期美邦服饰及董事长胡佳佳甚至因房屋租赁合同纠纷,被限制消费。 

从曾经的辉煌到如今的衰败,老牌们是怎么被时代抛弃的?它们又将如何度过困境? 

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达芙妮度不过危机 

作为一个有着30多年历史的女鞋品牌,达芙妮经历过不少危机。 

1996年,达芙妮成立六年后,开始通过直营或代理的方式,在全国快速扩张,铺开销售点。长年累月的投入,不仅没带来更高的盈利,反而让达芙妮遭遇了业绩下滑、资金短缺的困境。 

在当时,达芙妮为了去库存,不得不长期打折,而产品在设计与体验上又不算优质,并没有树立起一个优质品牌的形象。 

前达芙妮CEO陈英杰上任后,达芙妮采取了关店、重塑品牌形象等措施,才让达芙妮走出了亏损。 

而不同年龄段的消费者,也通过S.H.E、刘若英等当红明星的代言广告,加深了对达芙妮的认知。 

达芙妮渐渐成为中国女鞋第一品牌,市场占有率一度高达近20%,在资本市场也备受认可,市值不断上升。

S.H.E为达芙妮代言,图源网络 

在巅峰时刻,达芙妮又迎来了第二次危机。2009年,品牌纷纷转型电商,达芙妮也希望抓住这一风口,与百度共同投资电商平台“耀点100”。

渠道对品牌来说至关重要,但达芙妮为了支持“耀点100”,关闭了京东、乐淘等重要的分销渠道。 

最终的结果是,“耀点100”没能成功突围,三年后因资金链断裂宣告倒闭。而达芙妮的业绩也开始下滑,陷入亏损。 

2015年,达芙妮开始连续亏损,直到2019年,分别亏损3.79亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。 

老牌鞋业因为转型失败而衰败,已经不是新鲜事。2019年,富贵鸟负债至少30亿元,重整计划草案遭法院驳回,最终宣告破产。更早之前,2017年,百丽也不再如以往风光,决定退出香港联合交易所。 

这一次,达芙妮也一样努力转型和自救,但并没有成功扭转局面。 

五年间,达芙妮共计关闭了6257个门店。如今,它彻底宣布退出国内中高档品牌的实体零售业务,一代鞋王即将消失在消费者的视野中。 

2

都市丽人走在了悬崖边 

在达芙妮陷入困境时,同样聚焦女性生意的内衣品牌都市丽人,状况也并不算好。 

在内衣这细分市场,都市丽人曾是当之无愧的霸主。早在2013年,都市丽人已经成为国民度第一的品牌,弗若斯特沙利文数据显示,虽然都市丽人仅占内衣市场4.9%的份额,但也超过了当时第2到第5名的总和。

2015年,都市丽人利用加盟模式,门店在短短一年内增加了将近2400家,门店总数达到了8058家。相比购物中心和商场,都市丽人的门店更喜欢开在大街上,这让消费者在街上常常看到它。 

都市丽人副总裁沙爽在接受媒体采访时提到,2015年,都市丽人一年卖出8000万件文胸,售罄率达90%。

同时,都市丽人不仅营收超越了汇洁股份、安莉芳等其它内衣企业,还模仿维秘做起了自己的第一次大秀,股价也顺势一路飞涨。 

巧合的是,与达芙妮一样,都市丽人的命运也是在2015年前后出现了转折。快速的扩张给都市丽人的未来埋下了祸根。 

近期,都市丽人董事长郑耀南曾在一场媒体沟通会上直言,“过去两三年,我们的生意没什么增长,我们走了一些弯路。”

2016年,都市丽人首次出现销售额、净利润大幅下降。因为资金短缺,2016年,都市丽人向复兴国际子公司溢价配股6亿港元,不惜以对赌的方式完成交易、缓解压力。 

直到如今,都市丽人的业绩都不容乐观。其2019年年度报告显示,年度经营亏损约13.9亿元。其中,公司核心业务在2019年下半年加速下滑,收入按年下降31.1%,较2019年上半年下降13.1%。 

2020年7月,都市丽人发布盈利警告,截至2020年6月30日,该公司六个月预计亏损不少于1.2亿元。 

同时,都市丽人集团及其加盟商在2020年2-3月中旬暂时关闭了约90%的门店。不久后都市丽人表示,截至2020年5月,集团在全国的6000家门店已全部恢复营业。 

但早在2019年,都市丽人的门店已经开始大量关闭,数量从2018年的7305家减少1335家至5970家。 

都市丽人已经走到了悬崖边上,但它还有改变与自救的机会。 

3

自救措施有效吗? 

达芙妮和都市丽人曾经是大众市场的主导者,门店遍布全国,大部分女性消费者都曾经关注过它们的产品,但是如今它们正在被时代和消费者抛在脑后。 

一个共同的特征是,在扩张的过程中,他们不能再快速洞悉年轻消费者的喜好。 

达芙妮的产品从开发到送往全国各地的门店,周期从半年到一年不等,可以对比的是,这一流程Zara可以在60天内完成。 

传统品牌漫长的开发周期,跟不上时尚的变化,这导致消费者在想起这些品牌时,总会评论一句“产品设计老旧”。 

达芙妮曾在运动风来临时,固守淑女风的定位,都市丽人也一样,当无钢圈内衣席卷整个市场时,都市丽人却没有对此类产品重视,而错过了风潮,眼看着内外等主打无钢圈的新兴品牌崛起。 

销量的下滑让他们面临了库存积压的问题。主要定位于中端市场的达芙妮与都市丽人,都曾以促销打折的方式来解决问题,最后使形象受损,这也进一步压缩了利润,造成了更大的亏损。 

为了东山再起,达芙妮和都市丽人的转型自救策略十分相似,主要聚焦于:品牌形象转型、整改门店、渠道优化、深耕电商。 

达芙妮的电商在投资耀点100失败后一度发展缓慢,都市丽人直到2016年才成立了独立的电商公司,至今还未完全铺开全渠道销售。 

2017年以后,达芙妮曾改变品牌logo,重新塑造品牌形象,将目标消费转向90后这一代年轻人,调整门店的装修,并关闭部分经营不善的店门,向购物中心转移。

转型措施还包括与纽约市SoHo区的潮流买手店Opening Ceremony进行了联名合作,提升品牌形象。 

达芙妮与Opening Ceremony合作的快闪店,图源其官网

但这些转型措施见效甚微。2018年财报中,达芙妮国际写道:“2018年,本集团继续实施业务转型策略,旨在恢复盈利。然而,不利的经济环境打击消费意欲,使得本集团业务转型计划的效果未能在2018年财务业绩中全面反映出来。” 

“如果能重来,我可能还会多做十年再退休。”这一年,达芙妮创始人陈贤民的公开发言,言语中透露着一丝遗憾。 

都市丽人也是从2017年开始求变,直到去年还在大动作的转型中。在开发、定价方面转向主打性价比,产品从快时尚性感产品转至实用、功能和性价比高方向。它还曾因为更换了 “国民女儿”关晓彤为代言人,告别“志玲姐姐”时代而受到关注。 

对都市丽人而言,也不全是坏消息。近期,都市丽人曾发布公告,自营门店及加盟商门店恢复营业后,在2020年5月零售销售额已达到2019年5月零售销售额的80%以上。电商销售方面已于5月实现增长,个别电商平台实现双位数字增长。 

但改变需要时间,对都市丽人而言,需要抓住新一波浪潮,才能赢回消费者的心。